Da série planejamento estratégico: estratégias competitivas genéricas de Porter

A matriz das estratégias competitivas de Porter é uma das ferramentas de planejamento estratégico desenvolvidas nos anos 80.

Apesar de ter alguns anos de idade, esta ferramenta ainda é atual e pode auxiliar o empreendedor na definição de seu público alvo.

Desenvolvida inicialmente com o objetivo de tornar uma empresa mais competitiva que sua concorrente e por tanto se destacar por produtos diferenciados; de baixo custo ou com foco específico em um mercado (e daí decidindo entre diferenciação ou baixo custo), podemos hoje usar esta mesma ferramenta para tomar a decisão de quem é o público alvo que iremos atender.

Antes de começar, é importante compreender como funciona a ferramenta em seu “uso orginal”.

A estratégia de diferenciação, significa escolher ser diferente do seu concorrente, ter uma inovação, um algo a mais, que o cliente identifique como sendo importante e relevante. Em 1980 Porter desenvolve este quadro pensando na qualidade do produto final e em como isto traria diferenciação para a empresa. Na época, ter qualidade era sinônimo de ser mais caro, por isso dificilmente a empresa conseguiria trabalhar com qualidade e preço baixo.

Hoje, qualidade não é mais diferencial e sim obrigação de todo empreendimento, portanto, precisamos entender que esta deve ser substituída por inovações constantes no produto e serviço ofertado pela empresa, bem como pelo relacionamento que esta tem com seus clientes.

Inovar e se relacionar com o cliente não custa barato, e mesmo que custasse, o cliente percebe o diferencial e está disposto a pagar mais por isto.

Em contrapartida, temos a estratégia de liderança em custo, em um modelo (hoje já obsoleto) mas que se trata da produção em massa, onde quanto mais se  produz, mais barato fica e portanto a empresa consegue vender mais barato que os concorrentes.

No modelo atual de consumo, a produção em massa tem deixado de ser o foco e está sendo substituída por modelos de produção lean, que também reduz os custos e por processos de fabricação com impressões em 3D.

Mesmo assim, a lógica da ferramenta se mantém a mesma: manter os custos o mais baixo possível, preferencialmente com uma estratégia de pagar fornecedores após o recebimento das vendas, vender em quantidade para ganhar no volume total.

Este é um modelo que faz sentido para grandes e médias empresas, que possuem um poder de barganha sobre seus fornecedores e que conseguem negociar bem estes custos.

Por fim, temos o modelo de foco, onde o empreendedor escolhe um único segmento de clientes para atuar com diferenciação ou liderança em custo.

O modelo de foco sempre foi voltado para pequenas empresas, com pequeno alcance de mercado, geralmente mais local e que não teria a necessidade de fazer grandes estratégias nacionais de vendas, por exemplo.

No momento atual, a questão foco está muito mais ligada ao mercado que o empreendedor decide atuar, e portanto, ao nicho que está atendendo. Negócios muito específicos, por exemplo, alimentação vegana, pode ser considerada como um  tipo de negócio que pode se utilizar das estratégias de foco, mesmo atuando no país todo, devido seu restrito público alvo inicial.

Pois bem, compreendido o processo de uso da ferramenta estratégias competitivas genéricas de Porter, como usá-la no auxílio de definição de público alvo?

É simples: o empreendedor precisa definir um dos quadrantes da matriz, em que acredite que seu produto ou serviço está:

Se é inovador e precisa de relacionamento com cliente: Diferenciação

Se é de produção massificada, com pouca inovação e baixo custo de produção: Liderença em custo

Se é algo muito específico e que poderá atender um nicho único de clientes: Foco

Agora, basta se perguntar:

Quem são as pessoas que compram…

  • (Se diferenciação) … produtos mais caros, inovadores, etc?
  • (Se liderança em custo) … produtos baratos, sem diferenciação, comuns, etc?
  • (Se foco) … algo semelhante ao que estou propondo hoje?

Onde estas pessoas estão?  Se estiverem apenas em um lugar, será estratégia de foco!

  • Se a resposta for, por exemplo: o cliente quer inovação e pagar barato.

Lembre-se que não é possível, e portanto este não é o seu público alvo. Entenda que quem consome Apple não liga por pagar mais caro!

Espero que esta ferramenta auxilie em sua função original e também a identificar um bom público alvo para todos!

 

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